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品牌.【品牌策略】企业多品牌行销 冠不冠名奥妙之处报你知

作者:   发布日期:2020-05-22  分类:N生活人

企业採取多品牌行销,大部分是为了吸引不同的消费者群体,从而占有较多的细分市场。这时如何为品牌取名称就成了一门学问;像是天仁茗茶、天仁喫茶趣、健怡可口可乐(低糖)….等等品牌都有企业的冠名,但也有完全不冠名的,像是「西堤牛排」、「陶板屋」、「原烧」三大餐厅其实都是王品集团旗下的餐厅品牌,如果不说大部分消费者可能不知情。那到底厂商要选择企业冠名产品还是不冠名呢?以及其所带来的行销成果影响,实在值得大家一探究竟。

天仁、可口可乐藉企业商誉移转产品品牌

基本上,企业冠名新的品牌产品,其主要考量是希望企业声誉能够移转到产品本身,增加消费者的信心。以世界知名的饮料可口可乐来来说,当初在开发低糖的可乐品牌时,一度以个别品牌名称「泰森」推出上市,结果在市场上遇到同样是低糖可乐的产品「健怡百事可乐」的竞争时却败下阵来。可口可乐后来及时改变品牌名称,将「泰森」改成「健怡可口可乐」,结果立即被消费者接受,很快地成为为美国第三大饮料产品,这是一个企业名称与个别品牌相互结合成功的案例。

品牌.【品牌策略】企业多品牌行销 冠不冠名奥妙之处报你知

以台湾来说,成立超过六十年的老企业「天仁茗茶」当初要寻求转型,推广年轻、休闲、生活化的「新茶文化」为概念的「天仁喫茶趣」( cha FOR TEA )複合式餐饮连锁系统,品牌名称也是冠有企业名称,很显然地,也就是为了将「天仁茗茶」的声誉能够加值在新的品牌「天仁喫茶趣」之上,进而让消费者接受转变后的企业品牌。而这样的策略也是成功的,「天仁喫茶趣」在2000年成立之后,不但在台北设立多家餐厅,同时又在新竹、苗栗以及高雄也纷纷设立许多複合式餐饮连锁店。

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宝侨、王品集团藉由个别品牌策略 提高市场占有率

相对于企业冠名品牌的策略,也有的企业选择不为旗下的产品名称冠名,仅以个别的品牌名称上市,像是「潘婷」、「飞柔」、「海伦仙度丝」,这三大洗髮护髮品牌其实都是P&G宝侨公司的产品。很妙的是这三个品牌是市场上都各自吸引不同需求的消费者,虽然会存在竞争的关係,出现彼此消长的景况,但三个品牌加起来的总销量却比原来只推出一个品牌来得更多。我们从另一角度来看,一家公司如果能够同时推出多个品牌,或多或少也传递给消费者一个讯息,就是该公司是勇于创新突破,而且充满年轻活力的企业,这些都会进一步地增加消费者购买的意愿。王品集团也是採用多元餐点、多品牌的概念行销:以牛排餐来说,王品旗下包括「王品台塑牛排」、「陶板屋」以及「西堤」都有提供,如果王品集团只做单一品牌餐点,其结果将只能够获得一小部分客人的青睐,而无法开创集团的经济规模。

从以上的讨论与分析,我们可以发觉,厂商要进行多品牌行销时,无论选择企业冠名产品或是不冠名,都有成功的案例可循。企业可以根据自己本身的优势与市场需求来做取捨,如此一来,便能达到多品牌行销的目的;像是增加市场佔有率、适应市场差异性、具有较强的灵活性…等等。

撰文:品牌志特约记者徐钦盛

製图:黄韵蓉

图片来源:pixabay、天仁喫茶趣chaFORTEA粉丝团、西堤牛排官网

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